В современном мире реклама является едва ли не самым главным инструментом продвижения товаров и услуг на потребительский рынок. В настоящее время все большее значение приобретает реклама, целью которой является привлечение внимания потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
В современной России отношение потребителей к товарам и услугам рыночных структур играет важную роль. При появлении на рынке новой фирмы, предоставляющей какие-либо товары и/или услуги, необходимо выбрать для себя наиболее эффективный канал распространения рекламных посланий. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. При неправильном использовании материальных средств фирмы при создании рекламы, она не всегда может быть востребована и эффективна.
Для того чтобы рекламную информацию довести до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги) необходимо использовать средства рекламы.
Существуют такие каналы обращения к потребителям, как:
Личный контакт - визит представителя фирмы (организации) к потенциальному покупателю. Во время этого визита может вручается различная печатная реклама (каталоги, проспекты ит.д.), посвященная товарам фирмы (организации).
Почтовая рассылка - распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, и т.д.), других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.
Пресса - в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения.
Аудио-визуальные средства - радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, и т.п.
Внешняя реклама - рекламные щиты, плакаты, различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей.
Реклама на транспорте - рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.
Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления - это положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, который легко запоминается и создает привлекательный <образ> товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Какие факторы распространения каналов должна учитывать фирма при создании своей рекламы:
охват - т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях;
доступность - сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;
стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);
управляемость - т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;
авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность - т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.
Телевидение - идеальный рекламный инструмент для фирмы, которым нужно <показать товар лицом> или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама - это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.
Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов.
По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы являются:
- огромная аудитория,
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию,
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения,
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов,
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране,
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу,
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Но несмотря на всю эффективность рекламы, она так же может иметь и некоторые недостатки:
- Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- Главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
- Непредсказуемость (неизвестно когда именно будет показываться реклама).
- Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.
- Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Одна из задач в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Я полагаю, что реклама имеет двойственный характер. С одной стороны, она имеет положительную черту, так как дает возможность фирмам представлять новые товары и услуги. А с другой стороны, при частом показе однообразной рекламы у людей может сложиться негативное отношение к товару и к фирме в целом.
Поэтому фирме необходимо создавать такую рекламу, при просмотре которой люди бы не переключали канал и были бы заинтересованы просмотром того или иного ролика. Литература
1. Аренс В., Бови К. Современная реклама. Довгань, 1996.
2. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. М., Современное слово, 1997.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., литература плюс, 1994.
4. Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989.
